南极电商创始东谈主 张玉祥
作家 | 邱鑫浩
开端 | 邱处机
躺着收获的期间以前了。
以前两年，濒临品牌朽迈，好多国货企业的创始东谈主开动重新出山，二次创业，59岁的好意思特斯邦威创始东谈主周成建以致玩起了直播带货。
南极东谈主品牌和南极电商创始东谈方针玉祥也有相通的郁闷。
这个曾定位为御寒内衣的国民品牌在2008年砍掉分娩和销售部门，转型为贴牌服务商。从内衣到服装，再到家居、家电、食物、化妆品……以前十几年，张玉祥将南极东谈主的品牌授权给几千家工场和上万家经销商，把业务推广至60多个品类，筹划10万余个SKU。
一切都可南极东谈主，成为了坊间笑谈。
不外在很长一段时期内，南极东谈主的贴牌格局如实是个躺赚的暴利生意，毛利率永久在90%以上。在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多东谈主的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。
关联词呐喊大进的同期，隐患早已埋下。因为一切都可南极东谈主，南极东谈主在消耗者心目中的形象逐渐趋于低端化。同期由于供应链管控乏力，南极东谈主产物性量的问题层出叠现，品牌声誉受损严重。
气运的回弦镖终于照旧飞了回来。 自2021年开动，南极电商的功绩开动连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。
张玉柔顺周成建一样有了危境感。自客岁开动，年近60岁的张玉祥告示再次转型，将指导南极东谈主重回自营格局，将来五年会参加100亿元，打造中国版的。
“我要作念成迪卡侬的价钱、优衣库的品类、Lululemon的品性。”张玉祥正在弥补以前犯下的造作，他但愿以后消耗者一提到南极东谈主，就念念到“国货真香”。
一
一切都可南极东谈主
靠品牌授权，躺着收获
看过电视剧《似锦》后，南极电商创始东谈方针玉祥有些篮篦满面，他从宝总的身上看到了我方往日的一些影子。
1964年出身于上海的张玉祥，毕业于华东政法大学法律系。在国企就业几年后，不愿安故重迁的张玉祥，于1992年遴荐我方出来创业，在上海南京路新全国百货中北一店开了个女装柜台。
女装生意诚然可以，但也仅仅小本买卖，张玉祥心里一直有一个品牌梦。1996年，同为上海东谈主的俞兆林，在旗下的俞兆林服装品牌里推出一个新品类——御寒内衣。凭借更薄、更暖、更亲肤的特质，御寒内衣取代羊毛衫，开动成为风靡的御冬衣物。
张玉祥看好这个商机，便在1997年创立了御寒内衣品牌南极东谈主。在启动资金上，张玉祥玩了一个赤手套白狼。他奔跑举办招商会，让经销商提前注入货款，我方则保证提供产物与品牌，临了告捷召募了300万元参加分娩。
在品类红利下，南极东谈主迷惑第四个月便创造了1000万元的销售额，张玉祥因此赚到了第一桶金。
“咱们阿谁年代作念生意有“五个一”的说法。你有一个好产物，然后是一支好告白、一个央视施行、一个名东谈主代言、一场招商会，临了生意就作念告捷了。”张玉祥回忆谈。
彼时竞争敌手俞兆林被爆在御寒内衣中添加塑料薄膜，不稳当环保条件，透气性差，堕入信任危境。张玉祥收拢这个契机，立马和好意思国杜邦公司开展互助，研发出“棉＋莱卡”的御寒内衣，用全棉代替化纤面料，独创了御寒内衣的顺眼期间。
在营销上，南极东谈主重金签下刘德华看成代言东谈主，制作了一支“南极东谈主、不怕冷”的告白，在央视黄金时段豪恣投放。南极东谈主因此火遍大江南北，并成为了中国短谈速滑国度队指定用品。
规矩2004年，南极东谈主已杀青10亿元的年营收，并将品类扩展到闲散、羽绒、毛衫、家纺等范围，一时风头无两。
“最大的问题是匹配不上对手的强度，过去几年对手对辽宁队的防守策略一直没变，但我们在这方面依然有欠缺。”
不外旷日历久，由于御寒内衣在外形上很难作念革命，面料也容易被师法，南极东谈主很快堕入了红海讲和。那些年，御寒内衣品牌由寥寥数家，猛增至500多家，而白牌工场更是擢发难数，南极东谈主的营收遭逢瓶颈，利润也遭到侵蚀。
洪流猛兽的是，2008年爆发的金融危境重挫中国纺织业。产能富饶，价钱越来越低，成为隐秘系数行业的黑暗。
张玉祥也感受到这股压力，在2008年作念出了一个首要有贪图——砍掉公司的分娩和销售部门，转作念品牌授权的轻钞票生意。
“那时我认为制造业产能有点饱和了，但工场枯竭当代服务，我念念通过品牌授权作念服务业，晋升行业的整合效用。”张玉祥阐明注解当初有贪图的缘由。另外，南极东谈主很早就战役了电商，同期也能为工场和经销商提供作念电商的服务。
淘宝那时的政策，也为南极东谈干线上业务的崛起送来了东风。为了狙击京东，扫除赝品横行的不好意思德气，淘宝商城（自后的天猫）开动晋升品牌店铺的入驻条件，流量和资源束缚向大品牌商家歪斜，白牌店铺的糊口空间一时受到压缩。
金风玉露一再见，便胜却东谈主间巨额。这时，刚好灵通品牌授权的南极东谈主，便成为许多商家的救命稻草。“既能多卖钱，又能得到更多的流量，何乐而不为呢？”那时不少工场和经销商认为。
尝到甜头后，南极东谈主的贴牌生意开动豪恣膨胀。从内衣到服装，再到家居、家电、食物、化妆品……以前十几年，张玉祥将南极东谈主的品牌授权给几千家工场和上万家经销商，把业务推广至60多个品类，筹划10万余个SKU。
一切都可南极东谈主，成为了坊间笑谈。
不外在很长一段时期内，南极东谈主的贴牌格局如实是个躺赚的暴利生意，毛利率永久在90%以上，彩乐园官网CLY01.vip南极东谈主也因此在2015年十足转型为电商服务商，并同庚借壳完成上市，更名为南极电商。
在巅峰的2019年，南极电商仅靠100多东谈主的团队，就创下了全平台400多亿的销售额，公司收入近41亿元，净利润超11亿元，市值一度接近600亿元。张玉祥也因此以100亿元的身价，入围胡润中国富豪榜。
二
作念大牌平替
狂砸100亿，叫板优衣库
气运的赠给，早已在漆黑标好了价钱。南极电商高速增长的背后，也早已感触万千。
由于一切都可南极东谈主，南极东谈主品牌逐渐给消耗者留住品性一般的印象。另外由于清苦强有劲的供应链管控，在品类豪恣膨胀下，质地问题层出叠现，南极东谈主品牌形象大受挫伤。
据不十足统计，自2018年以来，南极东谈主数十次登上国度质监部门和场所消耗者协会的不对格产物黑名单，产物包括内衣、羽绒服、冲锋衣和蚕丝被等等。在酬酢平台上，对于南极东谈主的“避雷贴”也不在少数。
“我一个伯仲买了南极东谈主授权分娩的袜子，他说我这是什么袜子，他还没穿就扔进垃圾桶了。那时我被刺激到了，东谈主照旧要好意思瞻念的。”张玉祥最近罗致媒体采访时感触谈。
更刺激张玉祥的，是南极电商的功绩。自2021年开动，南极电商的功绩开动连连下滑，到了2023年，收入更是萎缩至26.92亿元，净利润只剩1亿多元。
“咱们不行再作念贴牌生意了”。2023年，张玉祥痛下决心，决定指导南极电商再次转型，归来自营，归来品牌的筹备。
更正的第一步是逐渐收回品牌授权。在内衣、男装和女装三个中枢品类上，南极东谈主转为自采和加盟两种格局。前者是自主进行原料采购、瞎想打版、加工订单，作念措施化产物，后者则是作念个性化产物。
至于家纺、箱包、鞋配等品类，南极东谈主莫得十足消释授权格局，而是改成邀约制，遴荐头部客户络续授权。“到本年年底，咱们有90%的贴牌产物会清退收场。毕竟是系数勉力过的伙伴，给他们一年半的过渡时期，于情于理，也说得以前。”张玉祥坦言。
长达十几年的中断，使得南极东谈主的品牌升级也大势所趋。“轻奢回味，逆天价位”，是张玉祥给南极东谈主的新定位。简便来说，即是作念大牌平替。“咱们要作念到迪卡侬的价钱，优衣库的品类、Lululemon的品性。”张玉祥但愿消耗者以后念念到南极东谈主的时候，合计国货真香。
“廉价不一定是低端。你望望厚味可乐，不贵的价钱却流畅了统统消耗群体、消耗周期和消耗场景。”张玉祥谈到我方对轻奢的意识，并斟酌将来参加100亿元，杀青我方的策略。
不外质价比的策略并非南极东谈主一家独到，好意思特斯邦威本年也暴戾过“大牌平替”的标语。比拟优衣库的限度体量，南极东谈主要念念拿到更低的优质供应链价钱，并进军易。
本年以来，南极东谈主不竭推出防晒衣、POLO、内裤、袜子、御冬衣、御寒背心、鲨鱼裤等品类，来岁还斟酌作念羽绒服。这些都是竞争充分的品类，但张玉祥却热衷进入，用他的话说，不但商场天花板高，还可以学习年青品牌的营销形貌。
“咱们将来三年会在告白方面参加5亿元。”南极东谈主本年的营销动作束缚，先是邀请谢霆锋成为品牌代言东谈主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，接着在抖音、小红书作念种草营销和直播带货，最近更是在上海环球港开出了首家线下旗舰店。
一年多的转型，有了初步后果。财报知道，南极电商2024年前三季度的收入为24.07亿元，同比增长16.42%，收尾了以前三年的负增长。
其中抖音渠谈的销售比重最大，大概占粗略。据蝉姆妈数据知道，南极东谈主在抖音近一个月的销售额达4.24亿元，客单价约60元。双十一技巧，南极东谈主更是成为抖音衣饰内衣类贪图第别称。
不外营收增长的背后，南极东谈主的销售用度居高不下。财报知道，南极电商本年1-9月的销售用度为2.09亿元，同比增长200%，净利润为5423万元，同比下滑34.88%。
“本体上日落西山，短期莫得利益，买的是消耗者心智。”对于现阶段的财务，张玉祥有着领路的意识。
但冰冻三尺非一日之寒，要念念解冻，也非一日之功。从品类心智看，消耗者对南极东谈主的印象还所以御寒内衣为主，在南极东谈主天猫官方旗舰店上，刻下销量前二的照旧男士内裤和御寒内衣，月销超1万笔，关联词防晒衣的月销独一个位数。从价钱心智看，低端烙迹的扬弃也需要握久的参加。
就业如斯之重，有记者问张玉祥，你为什么不重作念一个品牌，轻装开赴？
“黑转红，才是信得过的红，国产物牌一定要黑转红的。坏小子变好，这才是巨匠可爱看的故事。若是你天生即是好的，不有数的。”张玉祥给出了一个原理的谜底。
张玉祥承认我方以前作念了错事，对于外界的骂声，他们不明释，也不抗辩。“最佳的转变，其实是转变我方。本年我也曾60岁了，我刻下即是念念让南极东谈主一步步变好，留住点让我方自负的东西。”张玉祥谈到。
（全文完）
【邱处机简介】
福建龙岩东谈主，本年31岁，刻下常驻北京。公众号专注于撰写买卖牛东谈主的成长资格和领悟升级，让咱们系数向他们学习，束缚成长，束缚进化。
